Les règles fondamentales de la communication de marque restent les mêmes
Dans leur dernier rapport intitulé « Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era », Les Binet et Peter Field analysent la pertinence des principes de l’efficacité marketing et la validité de leurs conclusions antérieures dans le contexte actuel, tandis que certaines voix clament leur obsolescence. Bien que cette nouvelle étude porte sur un plus grand nombre de campagnes déployées sur les canaux numériques et sociaux, les principes précédemment mis en avant par ces deux auteurs restent vrais. Parmi ces derniers, l’équilibre entre image de marque et activation commerciale constitue un aspect clé de la communication de marque.
La focalisation sur l’activation s’est traduite par un ralentissement de la croissance
Les campagnes visant à renforcer l’image de marque font appel aux émotions des consommateurs pour créer au fil du temps un capital de marque mental dans le but d’influencer les ventes futures. À l’inverse, les campagnes axées sur l’activation commerciale exploitent ce capital de marque mental avec des messages très ciblés et persuasifs, dans le but de créer une dynamique commerciale de court terme. Si l’image de marque et l’activation sont complémentaires, c’est toutefois l’image qui stimule la croissance des bénéfices à long terme. Le juste équilibre entre les deux reste une répartition de type 60:40, en faveur de l’image.
Ces dernières années, les campagnes axées sur l’activation ont connu une progression très importante. Les facteurs interdépendants qui ont participé à la baisse de l’efficacité des campagnes* sont les suivants :
- Prééminence des messages rationnels par rapport aux messages émotionnels
- Importance grandissante de l’approche court-termiste
- Primauté du retour sur investissement marketing (ROMI) comme indicateur d’efficacité
Ces tendances se renforcent mutuellement et se traduisent par des stratégies de communication inefficaces et caractérisées par des budgets insuffisants, entraînant un ralentissement de la croissance et une baisse des profits.
Le mass marketing est indissociable de la croissance à long terme
Malgré l’évolution des médias et de la consommation publicitaire à l’ère digitale, l’effondrement anticipé de la télévision et des autres médias de masse ne s’est pas produit. La télévision et la communication extérieure continuent d’offrir la couverture la plus large : un facteur essentiel de l’efficacité des campagnes.
À long terme, les campagnes axées sur l’acquisition se révèlent plus efficaces en termes de développement de l’image de marque et de croissance des bénéfices que les campagnes ciblant les clients existants. En matière d’acquisition, la part de voix est cruciale, et plus un média offre une couverture large, plus celui-ci sera efficace pour doper les bénéfices et la croissance.
De plus, les données révèlent une synergie naturelle entre les médias traditionnels et digitaux, ces derniers amplifiant les effets des premiers.
La communication extérieure dynamise fortement les retombées
Les dernières données réaffirment le rôle essentiel de la communication extérieure au sein du mix média. La communication extérieure est notamment à l’origine d’une hausse des retombées significatives de 14 % dans l’échantillon 1998-2012 à 27 % dans l’échantillon 2014-2016. L’intégration de la communication extérieure digitale est encore plus efficace, avec une progression de 15 à 37 %.
Finalement, la communication extérieure contribue à construire le capital de marque à long terme en stimulant la notoriété spontanée (« top of mind »). Elle peut également dynamiser les ventes à court terme par le biais de l’activation, notamment si elle est associée à des médias de proximité.
Dans cette ère digitale où les consommateurs sont sans cesse bombardés d’informations, les marques jouent un rôle déterminant. Bien que le paysage médiatique ait évolué, le modèle du mass marketing, qui repose sur la communication extérieure et la télévision pour leur couverture étendue, reste crucial.
Les stratégies de long terme axées sur la communication extérieure sont efficaces pour renforcer la notoriété spontanée et créer des relations fondées sur les émotions entre les marques et les consommateurs. En intégrant ce média à une stratégie combinant image/activation selon la répartition 60:40 et en veillant à disposer d’un budget marketing conséquent dans une perspective de long terme, les marques pourront optimiser l’efficacité de leurs campagnes et doper leurs bénéfices.
Notes:
* Une campagne efficace se définit par des retombées « très significatives » sur l’entreprise, notamment en termes de bénéfices, de chiffre d’affaires et de part de marché.
* Les retombées très significatives concernent notamment les bénéfices, le chiffre d’affaires, la part de marché, la pénétration, la fidélité et la sensibilité au prix.
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